Tulum vuelve a estar en el punto de mira. Con una ocupación hotelera inferior a la esperada y su nuevo aeropuerto internacional aún con dificultades para consolidarse, el escepticismo ha crecido en torno al destino más emblemático de la Riviera Maya. Sin embargo, los líderes del sector insisten en que la situación está cambiando.
Según Toni Chaves , presidenta de la Asociación de Hoteles de la Riviera Maya , Tulum se encuentra en pleno proceso de recuperación impulsado por una industria turística en constante evolución que exige una rápida adaptación. “Sí, hubo una campaña que dañó la imagen de Tulum, pero en turismo la memoria es frágil. La clave es seguir trabajando”, afirmó Chaves. “Este es un destino que creció muy rápido. Ahora es momento de organizar y mejorar la infraestructura. Con la gobernadora Mara Lezama, se están realizando esfuerzos para lograrlo”.
Una campaña para reconstruir la confianza y la visibilidad global.
Detrás del cauto optimismo se esconde una nueva estrategia internacional de marketing y reposicionamiento, diseñada para recuperar la confianza y la visibilidad. El Consejo de Promoción Turística de Quintana Roo (CPTQ) , en coordinación con el sector hotelero, planea lanzar la campaña antes de fin de año. Su objetivo: reconstruir la reputación de Tulum, fortalecer la infraestructura y recuperar su rol como punto de entrada estratégico para el turismo vinculado a la Copa Mundial de la FIFA 2026 .
Funcionarios y líderes empresariales creen que la próxima campaña podría marcar un punto de inflexión, integrando nuevas herramientas como la inteligencia artificial y la diferenciación de mercado entre destinos. «Estamos replanteando la forma en que promocionamos cada lugar», explicó Chaves. «Playa del Carmen no es lo mismo que Bacalar o Tulum. Cada una tiene su propia identidad y debe comunicarse correctamente».
Este enfoque pretende ir más allá del modelo único que ha dominado durante mucho tiempo la promoción turística en la Riviera Maya, posicionando a Tulum no solo como un pueblo de playa, sino como una marca capaz de evolucionar con las cambiantes expectativas de los viajeros.
Los desafíos locales reflejan las tendencias turísticas más amplias en México.
La lucha de Tulum por estabilizarse refleja una tendencia más amplia en la industria turística mexicana. Si bien el país sigue siendo uno de los diez principales destinos turísticos del mundo, el crecimiento en 2024 se ha ralentizado. Los retrasos en la infraestructura, los ajustes en los horarios de vuelos y el desarrollo hotelero desigual han dificultado la recuperación posterior a la pandemia.
En Quintana Roo, donde el turismo representa casi el 90 por ciento de la actividad económica, cualquier fluctuación en el número de visitantes se siente profundamente. El Aeropuerto Internacional de Tulum, considerado un enlace fundamental para la Riviera Maya meridional, ha experimentado una afluencia menor a la esperada, en parte debido a la reestructuración de las rutas aéreas y a la competencia del Aeropuerto Internacional de Cancún , de larga trayectoria.
Aun así, persiste el optimismo. «Con el tiempo y la estrategia adecuada, esto se normalizará», afirmó un operador turístico local que prefirió permanecer en el anonimato. «Pero necesitamos una mejor coordinación entre las autoridades federales y estatales. Los turistas están llegando, pero la logística debe mejorar».
La dimensión política detrás de la promoción turística
Las declaraciones de Chaves también ponen de manifiesto una antigua fricción entre el sector privado y el gobierno federal por la desaparición del Fondo de Promoción Turística (FONATUR) y la falta de presupuestos federales específicos para la comercialización de destinos turísticos.
“Necesitamos recursos federales para la promoción turística. Es fundamental”, dijo Chaves. “El Secretario de Turismo nos ha dicho que pronto habrá buenas noticias”.
La ausencia de una estrategia de promoción nacional ha obligado a estados como Quintana Roo a asumir gran parte de la responsabilidad de posicionar a México en el extranjero. Los analistas señalan que esta descentralización tiene tanto ventajas como riesgos: permite un mayor control local, pero también amplía la brecha entre destinos con gran inversión, como Cancún, y mercados emergentes como Bacalar o Mahahual.
Infraestructura, aeropuertos y carreteras: los eslabones perdidos
Más allá de la publicidad y la imagen, la asociación hotelera insta a las autoridades a acelerar los esfuerzos de modernización en aeropuertos, aduanas y servicios migratorios. La Carretera Federal 307 del estado, que conecta destinos del sur como Tulum y Bacalar con Cancún, sigue siendo un cuello de botella clave.
La congestión del tráfico, los problemas de seguridad y las limitadas opciones de transporte público se han convertido en quejas recurrentes tanto para visitantes como para residentes. Los líderes empresariales argumentan que, sin mejoras tangibles en la conectividad y la infraestructura, incluso la mejor campaña promocional tendrá un efecto limitado.
“El turismo no se trata solo de sol y playa. Se trata de accesibilidad, seguridad y experiencia”, afirmó un ejecutivo del Consejo Hotelero de Tulum. “Si el aeropuerto, la carretera o el proceso de registro fallan, afecta la percepción de todo el destino”.
Entre la percepción y la realidad, una prueba de liderazgo.
El momento actual pone a prueba tanto la capacidad de reinvención de Tulum como la coordinación entre los actores públicos y privados de Quintana Roo. Las campañas negativas que circulan en línea, que a menudo destacan la delincuencia, el desarrollo urbanístico excesivo o los problemas ambientales, sin duda han dañado la imagen global del pueblo. Sin embargo, los actores locales parecen decididos a contrarrestar estas narrativas mediante la transparencia y resultados tangibles.
Lo que suceda a continuación podría definir la trayectoria a mediano plazo de Tulum. Si las mejoras en la infraestructura se concretan y la campaña promocional tiene éxito, el destino podría recuperarse más rápido de lo previsto. De lo contrario, el escepticismo podría convertirse en un declive estructural.
“La recuperación de Tulum no es solo una estrategia de marketing”, señaló un analista turístico. “Se trata de gobernanza, planificación y la capacidad de reconstruir la confianza”.
Mirando hacia el futuro, hasta 2026 y más allá.
Con la Copa Mundial de 2026 atrayendo a millones de visitantes internacionales a México, el papel de Tulum como destino complementario cobra aún mayor importancia. Las autoridades confían en que una mejor logística, una imagen renovada y un marketing específico posicionen a la Riviera Maya como un importante centro para el turismo deportivo y cultural.
Para Chaves y sus colegas, el reto consiste en mantener el impulso mientras se abordan problemas más profundos, como la planificación urbana, la gestión ambiental y la seguridad pública, que van más allá de la imagen de marca. La sensación de urgencia es palpable, pero también lo es la convicción de que Tulum puede adaptarse una vez más.
Como ya ha informado The Tulum Times en análisis anteriores, el éxito de esta nueva etapa dependerá de si las palabras se traducen en una inversión sostenida y una ejecución eficiente.
La próxima temporada de Tulum podría confirmar su capacidad de adaptación o, por el contrario, poner al descubierto los límites de un modelo que ha sido llevado al límite por un crecimiento demasiado rápido.
Hay mucho en juego. Pero en una región donde el ritmo del turismo a menudo define el ritmo de la vida, el camino a seguir será observado de cerca por inversionistas, residentes y viajeros por igual.
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¿Cómo debería Tulum equilibrar el rápido crecimiento del turismo con la sostenibilidad a largo plazo?