Todo comenzó con un video. De apenas unos segundos. En él, el alcalde de Tulum, Diego Castañón Trejo, invitaba a disfrutar de la playa sin neveras portátiles, sin sombrillas y, preferiblemente, con una bebida comprada en un club de playa. Ese breve clip se viralizó en las pantallas y en los titulares. Pero lo que siguió no fue una indignación espontánea, sino algo más. Una narrativa. Una tormenta que se fue gestando lentamente.
En cuestión de días, los medios locales se hicieron eco del vídeo. Pronto, los medios nacionales se sumaron. Historias de playas abandonadas, negocios cerrados y un «pueblo fantasma» en Tulum inundaron las redes sociales. ¿La implicación? Crisis. Pero si se analiza con detenimiento, lo que queda es una realidad estacional enmascarada por el teatro político.
El supuesto colapso se produjo, convenientemente, durante la temporada baja, cuando la mayoría de los pueblos costeros de Quintana Roo reducen su actividad. Desde principios de septiembre hasta mediados de noviembre, siempre hay menos gente. No es ningún secreto. Es un ritmo tan antiguo como el turismo mismo en el Caribe mexicano.
Cuando la percepción se impone a la realidad
Un medio local, 24 Horas Quintana Roo , decidió verificar las cifras. La periodista Brisa Muñoz comparó las tasas de ocupación hotelera en los principales destinos utilizando datos de la Secretaría de Turismo del estado.
¿Sus hallazgos? Del 28 de junio al 4 de julio, Tulum registró una tasa de ocupación del 60,4%. Esto la sitúa justo por detrás de Riviera Maya (63,9%) y por delante de Costa Maya (49,1%). En las semanas siguientes, Tulum osciló entre el 58,5% y el 65,9%. No se trató de una caída drástica, ni siquiera fue inusual, simplemente se ajustó al patrón regional.
A principios de año, Tulum se mostró muy competitivo. En enero de 2025, la ocupación hotelera alcanzó el 79,2%. En febrero subió al 83,9%, y en marzo se mantuvo en el 78,6%. Estas cifras apenas se quedan atrás de destinos de renombre como Cancún-Puerto Morelos y la Riviera Maya en general.
El número de turistas confirma la tendencia. De enero a octubre de 2024, más de 1,4 millones de viajeros visitaron Tulum, apenas un 1,6 % menos que en el mismo periodo del año anterior. Playa del Carmen y Cozumel registraron descensos igualmente leves. Nada que indique una crisis.
Entonces, ¿qué fue exactamente lo que pasó?
Una narrativa viral con consecuencias políticas.
A veces, los datos susurran mientras la percepción grita.
Las consecuencias en el mundo real recayeron directamente sobre el alcalde Diego Castañón Trejo. Apenas unas semanas antes, estaba ganando impulso, y su crítica pública a las restricciones impuestas por los militares al acceso a las playas públicas, ahora parte del Parque del Jaguar administrado por el gobierno federal, le valió elogios.
Pero el vídeo viral dio un giro inesperado a la situación. Su tono, considerado por algunos como elitista, chocaba con la imagen de un líder local que defendía el acceso comunitario. Y así, el capital político se esfumó.
Entra en escena la respuesta federal y estatal. La secretaria de Turismo, Josefina Rodríguez Zamora, y la gobernadora, Mara Lezama Espinosa, llegaron a Tulum. Se anunció un plan de rescate. Se celebraron reuniones. Las cámaras grabaron.
Pero una pregunta flotaba en el aire como la sal en una brisa húmeda: ¿rescate de qué?
Los números no mienten, pero tampoco siguen una tendencia.
La historia que cuentan los vuelos es aún más reveladora.
El Aeropuerto Internacional Felipe Carrillo Puerto, puerta de entrada a Tulum, registró 417.600 pasajeros entre enero y junio de 2025. Esto representa casi el doble de los 212.200 del mismo período de 2024. Si bien se espera una ligera disminución en la segunda mitad del año, esta disminución, nuevamente, es estacional y refleja las tendencias observadas en los aeropuertos de Cancún, Cozumel y Chetumal.
La infraestructura de Tulum, para bien o para mal, está en constante crecimiento. El aeropuerto se encuentra entre los ocho mejores del país en cuanto a movimiento de pasajeros. Si a esto le sumamos el Tren Maya y un flujo constante de autobuses, queda claro que la ciudad no está aislada, sino que está cada vez más conectada.
¿Por qué el pánico?
Una historia de dos Tulums
La verdad es que Tulum no es perfecto. Se enfrenta a problemas reales y acuciantes: la expansión urbana descontrolada, las invasiones de terrenos, la fragilidad de la infraestructura y la constante amenaza del crimen organizado. Pero estos problemas no son nuevos. Ni son únicos.
Reflejan lo que está sucediendo en Cancún, Playa del Carmen e incluso Mérida.
Lo novedoso es la facilidad con la que se construyó una narrativa, fuera de contexto y desproporcionada, y la rapidez con la que las instituciones se apresuraron a responder a ella.
Esa respuesta, aunque quizás bien intencionada, tuvo consecuencias colaterales imprevistas: un alcalde políticamente debilitado, un público confundido y una ciudad obligada a defenderse de una crisis que tal vez nunca hubiera existido.
Como ya ha documentado The Tulum Times , la percepción puede utilizarse como arma, especialmente en un lugar tan visualmente impactante y políticamente valioso como Tulum.
¿Quién se beneficia de una crisis inventada?
El pánico artificial no solo acaparó los titulares, sino que también provocó un cambio en el equilibrio de poder.
La imagen del alcalde se vio perjudicada. Su carrera política se estancó. Mientras tanto, el aparato federal y estatal intervino de forma visible y decisiva, aprovechando la oportunidad para presentarse como salvadores.
¿El verdadero coste? La confianza. Entre los lugareños, entre los inversores, entre los posibles visitantes que leen los titulares desde la distancia.
Un vendedor ambulante de la playa, hablando en voz baja bajo un toldo de paja, lo expresó con claridad: “Los turistas no dejan de venir por un video. Dejan de venir cuando las noticias dicen que el pueblo se está desmoronando”.
Esa frase podría aparecer en una pancarta de protesta o en un memorando de la oficina de turismo.
El verdadero desafío de Tulum no es la temporada, sino la narrativa.
Tulum no necesita ser salvado de sí mismo. Necesita una narrativa precisa. Una cobertura responsable. Y líderes dispuestos a sortear las crisis de percepción sin entrar en pánico.
El ritmo del turismo volverá, como cada año. Noviembre traerá la primera oleada de visitantes de temporada alta. Diciembre estará abarrotado. Tulum, como el mar, sube y baja. Pero lo que perdura es el daño causado por narrativas distorsionadas y una imagen superficial.
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¿Qué papel deben desempeñar los medios de comunicación y el gobierno en la construcción de la verdad, y cuándo se extralimitan?