El afán de vender desplazó a la hospitalidad, y el turismo de Tulum pagó las consecuencias

La recuperación turística de Tulum depende de restaurar la hospitalidad y mejorar el servicio, no solamente de la promoción o la belleza natural, afirmó Manuel Rodríguez, presidente del Consejo de Promoción Turística.

Sus comentarios llegan cuando el destino atraviesa su peor momento en años, con ocupación hotelera en caída abrupta y una costosa campaña de promoción ya en marcha. Para los trabajadores y pequeños negocios que dependen de los visitantes, el punto que plantea Rodríguez es directo. Tulum necesita arreglarse la experiencia que vende antes de que la temporada invernal determine qué tan malo resultará el año.

Un auge posterior a la pandemia redefinió la identidad del destino

Rodríguez dijo que el crecimiento rápido de los últimos años cambió la esencia de un lugar que alguna vez fue conocido por su cercanía a la naturaleza, su calma y una oferta construida alrededor del bienestar de los visitantes. El auge que siguió a la pandemia de Covid-19 trajo una ola de expansión comercial e inversión que levantó la economía local, aseguró, pero también empujó a los negocios hacia una uniformidad centrada en vender.

"Antes, la gente venía buscando descanso, naturaleza y experiencias auténticas. Con el tiempo, muchos negocios empezaron a enfocarse más en vender que en ofrecer valor agregado al visitante", dijo.

El resultado, según su relato, es un mercado donde un establecimiento se parece mucho al siguiente, y donde las cualidades que primero distinguieron a Tulum se volvieron más difíciles de encontrar.

Los precios altos y el servicio desigual generan las quejas más fuertes

Entre las observaciones más frecuentes de los turistas, Rodríguez señaló el costo elevado de algunos servicios, la débil atención y la falta de calidez en ciertos establecimientos. Esas impresiones, dijo, moldean cómo se juzga el destino en su conjunto.

Esa crítica coincide con lo que los viajeros han expresado públicamente durante meses. Las cifras turísticas estatales y las cuentas de redes sociales ampliamente compartidas a lo largo de 2025 volvieron a los mismos temas, citando tarifas de hotel por noche que subieron cerca de 450 dólares, costos de transporte que los visitantes llamaron excesivos, y cuotas para acceder a playas que largo tiempo fueron gratis. Rodríguez definió estos como problemas de servicio y percepción que el sector puede corregir, no como condiciones fijas.

Un llamado para que los negocios coordinen en lugar de competir ciegamente

El problema central, en la visión de Rodríguez, es la ausencia de coordinación entre dueños de negocios y prestadores de servicios que enfrentan desafíos compartidos. Hizo un llamado a estrategias conjuntas para mejorar la imagen urbana, elevar la calidad del servicio y promover precios competitivos.

Reconoció un clima de pesimismo en partes de la economía local, vinculado a la desaceleración y a una serie de cierres de negocios. Aun así, argumentó que Tulum conserva ventajas competitivas reales a través de sus atractivos naturales y el reconocimiento internacional que aún mantiene como destino vacacional.

Lo que los números de ocupación dicen sobre la recuperación turística de Tulum

Los datos detrás de su preocupación son contundentes. La ocupación hotelera en Tulum cayó de 66.7 por ciento en septiembre de 2024 a 49.2 por ciento en septiembre de 2025, una caída de 17.5 puntos porcentuales, según la Secretaría de Turismo de Quintana Roo. Durante el verano, la ocupación costera rondó cerca de 30 por ciento, con algunas cifras del centro de la ciudad mucho menores.

La conectividad aérea cuenta una historia similar. El Aeropuerto Internacional Felipe Carrillo Puerto de Tulum, abierto a finales de 2023, salió de los 10 principales terminales del país para llegadas internacionales durante 2025 conforme las aerolíneas redujeron rutas, según cifras de aviación federal reportadas en medios mexicanos. La infraestructura existe. La demanda que la justifica ha sido más difícil de mantener.

La respuesta institucional ha sido visible. A finales de octubre, las autoridades estatales de turismo y el sector hotelero de Tulum lanzaron una campaña de promoción valorada en 3.2 millones de dólares, buscando ocupación invernal cerca de 80 por ciento. Las autoridades federales también abrieron nuevos puntos de acceso público a playas e hicieron movimientos para simplificar la entrada al Parque del Jaguar costero, después de meses de disputas sobre cuotas.

La hospitalidad y la comunidad como camino de regreso

Para Rodríguez, el camino de regreso corre a través de los valores que construyeron el destino en primer lugar, especialmente la hospitalidad y un sentido de comunidad entre las personas que trabajan en turismo. Volvió a esa idea para cerrar.

"Si logramos trabajar juntos, mejorar el servicio y que la gente se sienta bienvenida, Tulum puede volver a ser líder en turismo", dijo.

Los meses invernales pondrán a prueba si ese mensaje llega a los negocios a los que se dirige. La campaña de promoción ha establecido una meta alta de ocupación, y el comité de coordinación federal creado bajo la presidencia de Claudia Sheinbaum continúa empujando cambios en acceso a playas y precios. Si los visitantes perciben una bienvenida más cálida y más justa es la parte que ninguna campaña puede garantizar.

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