Tulum forjó su reputación internacional gracias a algo que la mayoría de los destinos de playa no podían ofrecer: un sentido de pertenencia. Naturaleza, bienestar, autenticidad, un viajero que buscaba algo más que sol y piscina. Durante una década, esa propuesta funcionó. Ahora, los negocios cierran en el centro, la ocupación hotelera ha caído a niveles que el sector describe como de los peores registrados, y los residentes de toda la vida lamentan un destino que, según dicen, se dejó autodestruir.
En ese momento intervino David Ortiz Mena, presidente del Consejo Hotelero del Caribe Mexicano, con una advertencia que suena menos a estrategia de futuro y más a diagnóstico de lo que ya salió mal.
El Panel y la Receta
Durante un panel de discusión celebrado en la Ciudad de México como parte del evento Pop Up CDMX, organizado en torno al Cozumel Vivo Fest, Ortiz Mena abordó una pregunta que ahora cobra una urgencia concreta para la región: ¿qué hacen de manera diferente los destinos que construyen competitividad a largo plazo?
Su respuesta se centró en un cambio de prioridades. Según él, los destinos que sobreviven son aquellos que se alejan de los modelos basados exclusivamente en el crecimiento y el volumen, y se orientan hacia marcos que protegen la sostenibilidad, la calidad territorial y la identidad que los hizo atractivos en primer lugar.
"Los destinos más exitosos del futuro no serán necesariamente los que más crezcan, sino aquellos que mejor logren preservar su valor, su identidad y su medio ambiente", afirmó.
Señaló el auge inicial de Tulum como un caso de estudio sobre posicionamiento diferenciado. Antes de los proyectos de infraestructura, antes del aeropuerto, antes de que la zona hotelera se expandiera hasta convertirse en lo que es hoy, Tulum competía en algo más que precio y escala.
"Tulum comprendió antes que muchos otros destinos que el viajero moderno no solo busca alojamiento. Busca conexión, significado y experiencias que le permitan identificarse", afirmó Ortiz Mena.
En el panel también participaron Javier Puente García, expresidente de la Asociación de Hoteles de la Ciudad de México; Beatriz Barreal Danel, directora ejecutiva de Riviera Maya Sostenible; y Erica Valencia Torres, coordinadora ejecutiva de México por el Clima.
Lo que muestran las cifras
La diferencia entre las tendencias nacionales y las condiciones locales en Tulum es significativa. La secretaria de Turismo de México, Josefina Rodríguez Zamora, informó que el país recibió 8 millones de visitantes internacionales en febrero de 2026, un incremento del 8.5 por ciento con respecto al mismo mes de 2025. El gobierno calificó estas cifras de históricas.
En Tulum, la situación es diferente. Datos de la Secretaría de Turismo de Quintana Roo e informes del sector hotelero muestran que el destino registró descensos de hasta 17,5 puntos porcentuales en la ocupación hotelera el año pasado, con tasas que cayeron entre el 49 y el 66 por ciento. Los comerciantes del centro de la ciudad han descrito 2025 como uno de los peores años que recuerdan, y los informes de principios de 2026 sugieren que poco ha cambiado.
Ortiz Mena reconoció directamente la paradoja. Quintana Roo está consolidando importantes inversiones en infraestructura, como el Aeropuerto Internacional de Tulum y el Tren Maya, mientras que, simultáneamente, lidia con problemas sin resolver en materia de movilidad urbana, saneamiento y gestión territorial.
"Ninguna campaña de marketing puede reemplazar un territorio bien gestionado", afirmó.
La lectura de la comunidad
Los residentes y comerciantes de Tulum son menos comedidos en sus declaraciones. Las explicaciones que circulan en la ciudad abarcan diversas causas, desde la cultura de precios hasta fallas políticas y presiones macroeconómicas más amplias.
"Los turistas se fueron porque el pueblo de Tulum siguió estafándolos con precios exorbitantes en todos los sectores: transporte, alojamiento, comida y bebidas", dijo Diego Lievano, residente de Tulum. "Ahora se quejan después de haberle sacado todo el jugo a la gallina de los huevos de oro".
Otros señalan hacia afuera. Pablo, otro residente local, atribuye parte del declive a la desaceleración económica en Estados Unidos, la inflación en Europa y la reducción de los viajes desde los mercados asiáticos, argumentando que estos factores agravan las deficiencias de gobernanza sobre el terreno.
Rodolfo Loeza, residente de Tulum, ofreció una lista más contundente: "La policía, los camareros, los precios abusivos, el exceso de sargazo, los taxistas, los negocios turbios, los malos funcionarios públicos y una población apática. La gallina de los huevos de oro se ha ido."
La amargura que se refleja en algunos relatos no es solo económica. Pedro, quien afirma haber vivido en Tulum durante 23 años, describió cómo vio crecer el destino y luego perdió aquello que lo había hecho valioso.
"Es muy triste que hayamos dejado morir a Tulum. Todo está arruinado ahora. Todos lo hemos destruido."
La identidad como infraestructura
El planteamiento de Ortiz Mena sitúa la crisis actual dentro de un argumento estructural más amplio. El problema no radica simplemente en que Tulum creció demasiado rápido, sino en que ese crecimiento no se gestionó de forma que protegiera la propuesta de valor original.
"El verdadero riesgo para un destino no es solo crecer demasiado, sino perder aquello que lo hacía especial", afirmó.
También abordó la naturaleza cambiante del concepto de sostenibilidad. Durante años, las conversaciones sobre sostenibilidad en el turismo se centraron en el cumplimiento de las normas ambientales. Ortiz Mena argumentó que el término ahora tiene un peso económico y estratégico.
"La competitividad turística a largo plazo de un destino dependerá cada vez más de la calidad del territorio y de la capacidad de preservar su valor a lo largo del tiempo", afirmó.
Este enfoque replantea el debate sobre el declive de Tulum. El problema no radica simplemente en que los visitantes dejaron de venir, sino en que las condiciones que los motivaban a venir no se protegieron cuando se podría haber hecho.
La cuestión de si esas condiciones podrán restablecerse es algo que la industria aún no ha respondido.
¿Crees que Tulum puede recuperar su identidad original o que el destino ha cambiado irremediablemente? Comparte tu opinión con nosotros en Instagram y Facebook en @thetulumtimes .